Quando si parla di un prodotto, un qualsiasi prodotto, come possiamo far capire al nostro pubblico che ciò che stiamo proponendo è proprio ciò di cui ha bisogno? La risposta è il tono di voce, o Tone of Voice (ma sì, diamoci un tono sfoderando il nostro english).
Infatti è attraverso il modo in cui viene presentato un oggetto o un servizio che possiamo avvicinarci al cliente, porci al suo stesso livello e fargli capire che la soluzione a ciò che stava cercando corrisponde esattamente alla nostra offerta.
In una visione più ampia il Tone of Voice è il modo in cui un’azienda stabilisce di rivolgersi al suo pubblico, quindi non si tratta tanto di cosa dice, ma di come lo dice. Si tratta della combinazione degli elementi linguistici, semantici e stilistici che danno voce a un brand e ne compongono l’identità.
Il risultato di tutte queste scelte può dare vita a un atteggiamento caldo e amichevole, oppure al contrario, a uno più freddo e istituzionale. Qual è quello migliore? Questa è una domanda trabocchetto: non c’è un tono migliore di altri, ciò che è veramente fondamentale per creare una comunicazione di valore con il nostro target è la coerenza del Tone of Voice con l’identità del brand che lo utilizza: tutta questione di tonalità!
Non ci scostiamo molto dal concetto di tonalità per descrivere alcuni esempi di Tone of Voice, infatti adesso mettetevi comodi che vi parliamo di… rossetto rosso. Si tratta di un prodotto così iconico che sembra quasi impossibile come riesca ad assumere una diversa identità in ogni e-commerce visitato, ma è proprio grazie alle diverse scelte linguistiche e stilistiche che ogni brand riesce a creare prodotti davvero unici.
ClioMakeUp: un tono di voce amichevole e ammiccante
Il ClioMakeUpShop nasce dall’avventura digitale di Clio Zammatteo, prima youtuber, poi beauty blogger e successivamente co-Founder di una realtà imprenditoriale che include un e-commerce di prodotti cosmetici. La personalità della fondatrice è una parte fondamentale del brand: anche la scheda prodotto si rivolge in prima persona all’utente dandogli del tu.
Il linguaggio è sempre amichevole, a tratti ammiccante, e l’impressione generale è proprio quella di fare shopping insieme a un’amica pronta a dirti quanto ti starà bene quel rossetto!
Un Tone of Voice semplice e frizzante per Neve Cosmetics
Neve Cosmetics è una giovane realtà dalle origini torinesi che si è fatta conoscere nella comunità beauty grazie alla passione sfrenata per i colori. La creatività, tratto distintivo del brand, viene rispecchiata anche dal linguaggio utilizzato, sempre fresco e amichevole, semplice ma mai scontato o banale. Quando si parla descrivere un prodotto il linguaggio si semplifica ulteriormente ma senza mai perdere la frizzantezza a cui ci ha abituati, così un rossetto dal colore vibrante diventa in un istante un rossetto gioiello.
Chanel: lusso sofisticato
Abbandoniamo le chiacchiere tra amiche per analizzare un brand dal tono più formale e istituzionale. Il Tone of Voice di Chanel rispecchia il suo target di riferimento: glamour e sofisticato. Il rossetto Rouge Coco è descritto con tono evocativo, anche quando ci si addentra nelle caratteristiche specifiche del prodotto, il lessico è ricercato e la scelta di fare riferimento alla figura quasi mitica di Mademoiselle Chanel esprime la complicità con un pubblico che sceglie questo brand perché ne conosce la storia e ne condivide i valori. L’appartenenza ad una categoria di prodotti di lusso viene trasmessa anche attraverso un linguaggio professionale, e mai colloquiale, che parla a persone istruite e di una classe sociale medio-alta.
Il mondo scherzoso ma profondo di Lush
Effetti speciali, baci cruelty-free, ingredienti buoni, colore da applausi… il tono di voce di Lush è un mix scherzoso, frizzante e amichevole ma che allo stesso tempo riesce a comunicare un messaggio che non è affatto frivolo! Questo brand fa proprio un modo di parlare tipico dei Millenials e si fa portavoce di un tema che a loro sta molto a cuore: il rispetto dell’ambiente, insieme alla necessità che anche il mondo beauty offra delle opzioni vegan ed eco-friendly.
Mac Cosmetics: Tone of Voice diretto ed essenziale
Un brand che si proclama leader mondiale del make-up professionale non può che utilizzare un linguaggio essenziale e che va dritto al punto. Cosa si vuole sapere di un rossetto? Qualità, finish, tenuta sulle labbra. Nient’altro. Tutto il resto è superfluo perché un make-up artist non ha bisogno di sentirsi dire altro, così come le tante ragazze che lo prendono questo brand come punto di riferimento in quanto trendsetter esuberante e attento a celebrare tutte le individualità.
Ma allora, come si individua il corretto Tone of Voice?
La prima regola è rimanere fedeli all’identità del nostro brand. È vero che bisogna sempre stupire ed emozionare il proprio target ma è necessario farlo in maniera coerente, spontanea e trasparente, abbracciando i nostri valori e la nostra identità.
In alcuni casi, trasformare l’azienda o il brand in un vero e proprio personaggio può aiutare in questo processo, infatti è molto più semplice delineare il carattere e i comportamenti di una persona piuttosto che di un concetto astratto come quello dell’identità aziendale.
Il linguaggio con cui scegliamo di far esprimere un’azienda è formato da tanti piccoli tasselli che insieme vanno a formare un tono di voce piuttosto che un altro. Si può assumere un tono più caldo e amichevole oppure, al contrario più freddo e istituzionale, il soggetto può essere la prima persona plurale, per comunicare inclusione, o impersonale, per risultare maggiormente evocativo.
Ma l’unica vera regola non è scegliere il Tone of Voice migliore ma quello più adatto a ciò che vuoi comunicare.
