I micro momenti nel marketing digitale
L’avvento del mobile ha stravolto il modo di informarsi, ricercare, e soddisfare i bisogni e le decisioni d’acquisto, rendendo il buyer journey (il percorso tramite il quale l’utente può entrare in contatto con il brand) più complesso che mai. Con l’evoluzione della tecnologia, dei bisogni e delle abitudini dei potenziali clienti, il marketing non può che aggiornarsi e innovarsi di pari passo. Gli utenti frammentano i loro comportamenti in molteplici piccole sessioni sui dispositivi mobili, dunque diventa fondamentale un’accurata rivisitazione del percorso verso l’acquisto, con una corretta mappatura che tenga conto di ogni micro momento del cliente. Dunque, per i marketer digitali è fondamentale pensare “mobile first” e rimappare l’esperienza dell’incontro tra cliente e azienda, cercando di comprendere la buyer persona (il potenziale cliente) e il suo buyer journey; una volta profilato, è indispensabile cercare di delineare anche i micro-moments del cliente per poterli prevedere e intercettare.
Tipologie di micro-moments
Esistono quattro tipi di micro momenti: “I want to know”, “I want to go”, “I want to do” e “I want to buy”. Gli I-Want-to-Know Moments (“voglio sapere”) corrispondono alla fase esplorativa, ovvero il momento in cui l’utente è alla ricerca di informazioni e vuole soddisfare curiosità, ma senza l’intenzione di acquistare. Tale esigenza può manifestarsi in qualunque momento della giornata e può essere innescata da qualunque tipo di evento; gli I-Want-to-Go Moments (“voglio andare”) corrispondono alla fase in cui l’utente cerca un negozio o un’attività nei pressi del luogo in cui si trova, con una più evidente intenzione di acquisto; gli I-Want-to-Buy Moments (“voglio acquistare”) sono i frammenti in cui il cliente vuole comprare e ha bisogno di aiuto, di dettagli informativi, per compiere la propria scelta; gli I-Want-to-Do Moments (“voglio fare”) corrispondono ai momenti in cui gli utenti sono alla ricerca di informazioni operative, guide sul come fare qualcosa, di un aiuto immediato che potrebbe essere favorevole ad un seguente acquisto di qualche prodotto.
Come commercializzare i micro-moments
I micro-moments cambiano le carte in tavola nel mondo del marketing: gli utenti non cercano più un brand specifico, ma un’azienda, un prodotto o un servizio che soddisfi le proprie esigenze. Si tratta, dunque, di un vero e proprio cambio di prospettiva, che obbliga il marketer digitale ad applicare strategie di commercializzazione diverse rispetto al passato. Innanzitutto, diventa fondamentale catturare l’attenzione dell’utente al momento giusto, tanto quanto aumentare la conoscenza del marchio all’interno del pubblico che si vuole raggiungere, e investire nel marketing dei micro momenti per rispondere alle aspettative degli utenti e fornire le informazioni e le risorse di cui hanno bisogno. Nello specifico, il metodo più efficace per commercializzare i micro-moments è quello di concentrarsi sulle cinque W, ovvero:
- Who (Chi), per capire qual è il pubblico target e individuarne i dati demografici, dunque punti deboli ed esigenze;
- What (Cosa), per individuare cosa cercano le persone, e in che modo manifestano le loro esigenze in ogni micro momento;
- Where (Dove), per capire dove gli utenti svolgono le loro ricerche e in quali aree del sito Web;
- When (Quando), per calcolare l’ora, il giorno o il periodo dell’anno in cui scatta il micro-moment;
- Why (Perché), per saper rispondere alle richieste del cliente relative al perché andare in un certo ristorante o acquistare un prodotto al posto di un altro, attraverso una campagna che guidi i risultati con contenuti personalizzati che motivino il cliente a prendere una determinata decisione.
