Il modo di comunicare nel corso degli ultimi anni si è radicalmente modificato, e anche le aziende hanno dovuto adattarsi a questa trasformazione per promuovere il loro marchio e i loro prodotti o servizi.
Se quindi una volta, affianco alla comunicazione tradizionale attuata dai brand, un ruolo importante lo aveva il passaparola, oggi quest’ultimo ha preso il sopravvento grazie ai social network. Anche Kotler nel suo libro “Marketing 4.0” sostiene che il consumatore odierno è influenzato da quello che lui definisce “fattore F”, che corrisponde a friends, families, fans e followers. Ciò significa che l’utente si fida maggiormente dei consigli di estranei sui Social Media, piuttosto che degli spot o altri tipi di pubblicità che i brand fanno.
Inoltre, c’è anche da prendere in considerazione il periodo Covid che ha accelerato la crescita di questo mercato, in quanto le persone utilizzano sempre di più Internet e sono online più tempo rispetto agli anni precedenti al 2020. Basti guardare i dati relativi al 2016 dove l’influencer marketing aveva una stima 1,7 miliardi di dollari, e al 2021 dove si è alzato a 16,4% miliardi di dollari.
Cos’è l’influencer marketing?
Quando si parla di influencer marketing si intendono tutte quelle strategie di marketing che sfruttano la visibilità di un influencer per condizionare gli utenti nelle loro decisioni di acquisto. Fino a qualche anno fa le piattaforme per eccellenza per fare questo tipo di promozione erano i blog o i siti degli influencer stessi, oggi invece i canali più utilizzati ed efficaci sono i social network che permettono un’interazione su larga scala e diretta con gli utenti.
Anche gli influencer hanno un loro target di riferimento e i diversi canali social a loro volta hanno influencer più o meno seguiti in base ai loro contenuti. I brand devono quindi individuare non solo la persona che più si avvicina al prodotto o servizio che vogliono sponsorizzare, ma anche, sulla base del loro target di riferimento, valutare che tipo di contenuti creare per promuovere il brand e di conseguenza scegliere tramite quali canali social farlo. Per fare influencer marketing perciò bisogna tenere in considerazione diversi aspetti e creare un piano ben organizzato.
Quindi, come fare?
1. Scegliere i social su cui promuovere la campagna: la decisione solitamente deve essere presa sulla base del target di riferimento e alle personas, ma anche in base al brand e ai prodotti e servizi che vengono offerti. Instagram è in canale per eccellenza per le strategie di influencer marketing, data la sua varietà di profili e temi che vengono trattati, ma anche per gli strumenti che offre (post, stories, video, reels, dirette). La fascia di età di utenti che utilizzano maggiormente Instagram va dai 25 ai 34 anni e dai 18 ai 24 anni, nelle quali la maggior parte sono donne.
Tik tok è invece un social con un target più giovanile, dalla cosiddetta Generazione Z, e i contenuti che vengono pubblicati sono più ironici, divertenti e leggeri. YouTube essendo un canale verticale presenta al suo interno contenuti solamente in formato video e per questo è utilizzato prettamente in modo passivo.
2. Impostare un budget per la campagna e i tempi di realizzazione.
3. Individuare e analizzare i profili di influencer in linea con il proprio brand, ma anche con la disponibilità economica che si ha, per capire su chi puntare e quale compenso offrire per le sponsorizzazioni.
4. Fornire loro tutte le informazioni necessarie a sponsorizzare il brand o i prodotti, tenendo in considerazione il loro modo di comunicare, loro punto distintivo.
5. Porsi degli obiettivi precisi sul ritorno che ci si aspetta dall’inluencer marketing: farsi conoscere o vendere?
Perché inserirlo in una strategia di marketing?
- Per una questione di fiducia da parte degli utenti, come sostiene Kotler infatti le persone sono influenzate e si affidano ai consigli altrui quando devono acquistare un prodotto. Come riporta una statistica del Digital Marketing Institute il 49% dei consumatori per un loro acquisto si è affidato ai consigli di un influencer.
- Per una maggiore capacità di coinvolgere il pubblico, in quanto i creator vengono considerati come autentici e affidabili nei settori che li riguardano, e per questo le loro sponsorizzazioni appaiono agli occhi degli utenti come racconti ed esperienze personali e non mere pubblicità.
- Non fanno vere e proprie campagne di advertising, che molti utenti evitano, ma creano contenuti veicolati sui loro profili social, che grazie al loro modo di comunicare non vengono percepiti come pubblicità.
- Portano dei risultati misurabili alle aziende.
- Producono contenuti che hanno una certa qualità e che quindi possono essere riutilizzati dalle aziende.
Efficacia dell’influencer marketing
Per verificare l’effettiva riuscita di queste campagne, come per tutte le altre, viene calcolato il ROI (Return Of Investment): ossia Reddito Operativo (guadagno derivato dall’investimento)/ Capitale Investito. Per misurare il ROI però è necessario, ancora prima dell’inizio della campagna, scegliere l’obiettivo. L’obiettivo principale di questi investimenti che i brand fanno su questo tipo di campagne è la brand awarness, subito dopo quelli di incrementare le vendite, migliorare la reputazione e l’engagement sui canali social in modo da costruire una salda community. Si possono calcolare infatti i guadagni delle vendite dopo la promozione da parte di un’influencer; le impression, cioè il numero di utenti che hanno visualizzato un post; le conversioni, ossia tutte le azioni che fanno le persone dopo aver visto una sponsorizzazione.
Dalle ricerche dell’ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) è stato constatato quanto questo tipo di marketing sia maturo e ormai instaurato. Dai dati delle indagini del 2021 è stato appurato che un’azienda su due collabora con influencer per queste campagne e ne parla in modo positivo. In particolare l’81% delle aziende campionate ha investito per campagne su Instagram e nella maggior parte dei casi in macro influencer, con fanbase tra i 50mila e 100mila utenti e ne è rimasto soddisfatto.
