Alla fine gli dei sono caduti. E non stiamo parlando di una celestiale sfilata di divinità spodestata per chissà quale motivo dalla vetta dell’Olimpo, o di qualche altro culto più o meno antico finito nell’affascinante e leggendaria vetrina della mitologia, bensì di un argomento – non ce ne vogliano i numi – decisamente più fresco ed attuale.
Dei era l’acronimo con cui Meta (ma non solo), l’universo di Mark Zuckerberg in cui gravitano, tra le altre, Facebook, Instagram e WhatsApp, soleva indicare i suoi programmi di diversità, equità e inclusione, i quali, negli ultimi anni, hanno adornato con un bell’arcobaleno ogni attività dell’azienda di Menlo Park, dalle politiche di assunzione fino agli input comunicativi scrollati sugli smartphone da gran parte dell’occidente. Questo almeno fino al 20 gennaio 2025, quando il mandato dell’ex presidente degli Stati Uniti Biden è scaduto.
Già, perché dall’insediamento del suo successore, Donald Trump, gli dei, che parevano piuttosto in linea con la spiritualità inclusiva di Meta, sono svaniti dal cosmo dell’impresa di Zuckerberg, soppiantati da divinità meno colorate e più conservatrici.
Un fulmineo passaggio di testimone che è stato replicato anche nei cieli di altri giganti a stelle strisce (vedi Ford, McDonald’s e Walmart) e che sta facendo emergere un inquietante dubbio, ad ogni livello, nell’opinione pubblica mondiale: non è che tutta la storia dell’inclusione che ci è stata propinata in tempi recenti dalla stragrande maggioranza dei programmi aziendali di comunicazione, era solo una posizione assunta per convenienza, una mistificazione congegnata a tavolino, con il fine di monetizzare al massimo gli umori arcobaleno che hanno (falsamente?) dipinto il mondo negli ultimi anni?
L’interrogativo – bisogna essere onesti – è più che lecito. La comunicazione, per restare in tema, è molto meno dogmatica della religione e non è caratterizzata da alcun tipo di fissità millenaria: ha la tendenza a mutare, adattandosi ai contesti che cambiano, riveste i suoi messaggi di abiti ogni volta diversi, rinnovandosi assieme alle tecnologie che evolvono, inventa, a seconda delle esigenze, nuove strategie per fare breccia nella memoria delle persone, adottando anche metodi che possono essere reputati dissacranti. Insomma, come ci dimostra la storia, è innegabile che nella natura della comunicazione e delle imprese ci sia (fortunatamente) un che di camaleontico e situazionale. E se, in aggiunta a questo fatto incontrovertibile, alcune delle aziende più influenti al mondo, non appena il vento politico comincia a spirare in direzione opposta, invertono rotta in maniera netta e clamorosa, è normale che un fraintendimento colossale possa prendere forma: in quanti, dopo il dietrofront valoriale di Meta e compagnia, sono ora convinti che imprese e comunicazione siano state forzatamente inclusive e operino, in generale, solo in base a dinamiche di convenienza e opportunismo? A giudicare da ciò che si legge in giro, molti.
La realtà, però, è ben diversa. Certo, ci sono stati (e sempre ci saranno) brand che hanno ricalibrato i propri valori identificativi per un tornaconto momentaneo: lo abbiamo visto col greenwashing, ad esempio.
Ma un progetto di impresa e comunicazione di successo, destinato a durare nel tempo, non può basarsi sulla finzione e l’incoerenza, perché un brand si fonda sulla fiducia della gente e la gente, dopo qualche repentino cambio di direzione, si rende conto di chi ha davanti. E ti abbandona in un attimo. Piuttosto l’identità di marca deve nascere da una posizione originaria forte, da un valore fondativo sincero e incrollabile, capace di resistere anche alle eretiche spinte di matrice contraria. Deve scaturire da una convinzione inscalfibile, un dogma, in sostanza, che valga qualsiasi cosa si verifichi attorno all’azienda e convinca indiscutibilmente le persone a dire “sì, ci credo”. Se la si vede così, comunicazione e religione hanno in comune più di quello che sembra. Con buona pace di chi, agli dei, non crede più.