God save the Naming

«I Windsor sono a malapena inglesi, mentre puoi trovare tracce degli Spencer tornando indietro di mille anni» – Lady Diana

Sedetevi comodi, se avete un trono meglio visto l’argomento, ma una sedia Ikea va benissimo. Vi stiamo per raccontare una storia senza precedenti che parte dal Settecento e arriva ai giorni nostri cavalcando inaspettate leve di marketing e di persuasione del proprio pubblico. Tutto ciò si svolge in Inghilterra, ma prima di arrivarci tocca fare un piccolo ripasso di teoria sulla Marca (o sul Brand, nel caso vi sentiste pronti per il tè delle cinque). In certi contesti per un’azienda potrebbe essere troppo rischioso rimanere uguale a se stessa, negli anni, senza cambiare aspetto oppure strategie di comunicazione. Ancora, potrebbe essere necessario un riposizionamento della Marca rispetto ai competitor ed anche ai gusti del pubblico. In questa fase possono venire in soccorso due attività: il Renaming e il Rebranding.

Il Renaming è un intervento molto più radicale rispetto, ad esempio, al restyling del logo, ed è spesso parte di una strategia di riposizionamento totale della Marca. A volte questa decisione avviene non per propria scelta, ma per motivi legali: è il caso di un nome troppo simile o troppo assonante rispetto ad uno di comprovata notorietà e storicamente precedente. Il nome è una componente fondamentale di un Brand, il primo elemento di identità proprio come un neonato registrato all’anagrafe. E può avere un enorme impatto sulle persone e sul mercato, influenzando la capacità di successo dell’azienda.

Anche il Rebranding rappresenta un momento molto delicato nella vita di un’azienda, pure senza arrivare a cambiarne il nome (ma magari il riposizionamento potrebbe passare dalla mutazione del pay-off). Alla base di un processo di Rebranding c’è sempre un motivo: riposizionare il brand, comunicare al pubblico una nuova veste, trasmettere dei valori rinnovati (pensiamo alla svolta green di tanti marchi, uno su tutto Eni con l’operazione Plenitude).

Se prendiamo queste due attività – il Renaming e il Rebranding – e proviamo a proiettarle su un mondo apparentemente a parte come quello della monarchia inglese, scopriremmo un caso studio più unico che raro. Anzi, è quello che faremo nelle prossime righe, scritte mentre il mondo interno si sta stringendo intorno alla Casa reale di Windsor, dopo la dipartita della Regina Elisabetta II.

Re Giorgio V

“Toglietemi tutto, ma non il mio regno”

Giorgio V, nonno di Elisabetta II e re del Regno Unito fino al 1936, ebbe l’idea di cambiare il nome della sua casata durante la Prima Guerra Mondiale, per sostituire quel Sassonia-Coburgo-Gotha verso il quale il popolo britannico, vessato dai bombardamenti tedeschi, provava un forte risentimento. Molti non lo sanno, ma in effetti c’è stato un tempo in cui i reali che oggi conosciamo con questo nome erano tutto fuorché britannici e ne portavano addosso uno addirittura tedesco. Il cognome Windsor, diciamolo tranquillamente, un Marchio inventato di sana pianta dopo un’attenta operazione di Rebranding atta a rinsaldare la stima e la fiducia nei confronti del re e della sua famiglia:

  • analisi del mercato (il nuovo contesto post-bellico)
  • analisi del target (umore della popolazione)
  • creazione del nome
  • creazione dell’identità visiva
  • creazione della guida di stile e applicazione delle regole di tale guida su tutto il materiale comunicativo

Lo stemma del casato di Windsor

“Dove c’è casata, c’è casa”

Per capire il perché bisogna andare alle origini della casata, spingendoci fino al regno di Anna Stuart, terminato senza eredi perché la regina e suo marito, Giorgio di Danimarca, avevano avuto la disgrazia di veder morire tutti i loro figli. Già nel 1701 tuttavia, il Parlamento britannico aveva varato l’Act of Settlement con il quale si affermava che sul trono britannico sarebbero saliti i principi elettori dell’Hannover in quanto discendenti di Elisabetta Stuart, figlia di Giacomo I. Quando la regina Anna morì, nel 1714, la corona passò a un lontano discendente degli Stuart, il principe tedesco Giorgio Ludovico di Hannover, diventato re con il nome di Giorgio I. Un monarca decisamente non amato – si dice che non parlasse nemmeno la lingua inglese! – che preferì vivere più a lungo in Bassa Sassonia piuttosto che nella terra d’Albione. La sua famiglia regnò in Gran Bretagna sino al 1901, continuando però a mantenere vivi i suoi legami con il Paese di origine e soprattutto favorendo i matrimoni tra parenti, principi e principesse che arrivano dai numerosi principati tedeschi. Alla sua morte il trono passò al figlio, Edoardo VII, primo monarca britannico a prendere il nome del casato di Sassonia-Coburgo-Gotha tramite suo padre, il Principe Alberto.

Arriviamo dunque ai tempi moderni, ovvero al regno del nonno di Elisabetta II, quel Giorgio V che impose il Renaming nel 1917, mentre sull’Europa veniva dilaniata dalla Prima Guerra Mondiale, prendendo lo spunto decisivo dal lungo bombardamento di Londra da parte dell’aeronautica tedesca. Le bombe sganciate dai teutonici, infatti, riportavano impresso il nome Sassonia-Coburgo-Gotha, luogo in cui era situata la fabbrica degli ordigni. Se non fosse per la drammaticità degli effetti sulla popolazione, a livello di marketing l’operazione rientrerebbe all’interno della concorrenza sleale come vile attacco alla Brand Reputation. Il popolo britannico a quel punto provava un forte sentimento anti-tedesco, e avere un re con un tale nome era diventato insopportabile.

“Che mondo sarebbe senza Windsor?”

Presa la decisione di darsi un nuovo cognome, restava un ultimo scalino mica da poco: sceglierlo. La logica avrebbe voluto attingere al passato, ma non ce n’era uno privo di complicazioni. Si pensò in primis a Tudor, il nome della regina illuminata Elisabetta I, ma pure dello scandaloso Enrico VIII, che aveva avuto sei mogli e ne aveva anche decapitate un paio: qualsiasi consulente di marketing scarterebbe l’idea in partenza. Anche Stuart era una buona scelta, perché riconduceva alle origini inglesi della famiglia, ma si pensò potesse non essere di buon auspicio perché Carlo I Stuart fu il primo e unico re decapitato della storia britannica: non certo una manna per le Public Relations. Alla fine i reali non fecero altro che guardarsi intorno, e come la famiglia del Mulino Bianco decisero che a dare il loro nuovo nome sarebbe stato il luogo che li ospitava: l’amato castello di Windsor. L’operazione fu accompagnata dalla creazione di un nuovo stemma per la casata che vede al centro proprio la figura stilizzata del castello. Naming, Brand, Testing: tutti i passaggi erano finalmente compiuti e sul ‘mercato‘ si presentava una casata rinnovata e con una coerente immagine coordinata.

E vissero tutti felici e contenti? Manco per sogno.

L’emblema della regina Elisabetta II

“Per l’uomo che non deve chiedere mai”

L’operazione di cambio di nome per la casata aveva un limite: riguardava solo i discendenti nella linea maschile. Dopo Giorgio V venne Giorgio VI – notoriamente, il primogenito Edoardo VIII abdicò per amore dell’americana Wallis Simpson -, ma poi fu la volta di Elisabetta. Una donna. Grosso grattacapo per l’ufficio marketing di allora, visto che l’opzione non era contemplata dalle linee guida del Brand Book. Ma fu proprio lei, nell’aprile 1952, a porre fine alla confusione in merito al nome della casata affermando la sua “volontà e gradimento che io e i miei figli dobbiamo essere designati e conosciuti come casa e famiglia Windsor, e che i miei discendenti che si sposano, e i loro discendenti, debbano portare il nome Windsor“.

A posto così? Nemmeno per idea.

Durante il suo regno, infatti, Elisabetta II impose un ultimo cambiamento, e lo fece per far contento suo marito, il principe Filippo. Egli aveva rinunciato ai propri titoli greci (era nato principe di Grecia e di Danimarca, nipote del re di Grecia Constantino I della casata degli Schleswig-Holstein-Sonderburg-Glücksburg, rileggiamolo insieme: Schleswig-Holstein-Sonderburg-Glücksburg) ed era stato accolto nella Chiesa d’Inghilterra con un cognome preso dalla famiglia di sua madre, Mountbatten, che tra l’altro non era nemmeno “originale”, bensì la traslazione inglese del tedesco Battenberg.

Insomma: Filippo visse molto male il fatto che il principe Carlo e la principessa Anna alla nascita presero solo il nome della regnante, Windsor, provocando una vera e propria crisi di coppia. Per questo nel 1960, undici giorni prima della nascita del principe Andrea, la sovrana acconsentì di dare a Carlo, Anna e appunto Andrea (poi arriverà anche Edoardo) il cognome Mountbatten-Windsor, unendo il suo a quello paterno. Per questo motivo i figli del principe Harry, Archie e Lilibet Diana, hanno preso questo cognome alla loro nascita. In attesa che la consorte Meghan Markle non s’inventi un nuovo capitolo…

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