Fare del bene, ma farlo bene: il ruolo della comunicazione nel terzo settore

Illustrazione @_nico189

Nel vasto panorama del Terzo Settore, dove l’obiettivo principale è portare un impatto positivo sulla società e sulle comunità, emerge con chiarezza il concetto di “fare del bene, ma farlo bene”

Questo mantra, sempre più adottato dagli enti senza scopo di lucro, sottolinea l’importanza non solo di perseguire obiettivi benefici, ma anche di approcciarlo con professionalità, trasparenza ed efficacia.

Il ruolo della comunicazione: dare voce alle cause e promuovere l’impatto sociale

Una delle sfide principali per gli enti del Terzo Settore è comunicare efficacemente la propria missione e le proprie attività al pubblico. Una comunicazione chiara, persuasiva e mirata è fondamentale per creare consapevolezza e coinvolgimento intorno alle cause sostenute. Attraverso una comunicazione efficace, infatti, è possibile sensibilizzare l’opinione pubblica, mobilitare sostenitori e donatori, promuovere un cambiamento positivo nella società.

Negli ultimi anni, l'evoluzione del panorama comunicativo e tecnologico ha portato a una trasformazione significativa nel modo in cui le organizzazioni si relazionano con il loro pubblico, e questo vale anche per quelle no-profit.

Grazie alla presenza online, attraverso i social media e i siti web, gli enti che perseguono finalità civiche, solidaristiche e di utilità sociale, hanno la possibilità di raggiungere una platea più ampia e diversificata, amplificando il loro messaggio e coinvolgendo nuove fasce di popolazione. Accanto alla comunicazione, anche le attività di marketing svolgono un ruolo cruciale nel differenziare gli enti senza scopo di lucro, valorizzarne l’identità e creare un brand forte e riconoscibile. Attraverso strategie di marketing mirate e innovative, è possibile aumentare l’efficacia della raccolta fondi, promuovere eventi e campagne, consolidare il supporto della comunità. Il marketing digitale, in particolare, offre agli enti no-profit nuove opportunità per interagire con il pubblico, raccogliere feedback e promuovere il coinvolgimento attivo. Utilizzando strumenti come la pubblicità online, le campagne sui social media e l’email marketing, gli enti del Terzo Settore possono raggiungere il loro pubblico in modo più diretto ed efficace.

La comunicazione e il marketing professionali giocano un ruolo fondamentale anche nel favorire la collaborazione e la partnership tra gli enti del Terzo Settore e altre organizzazioni, istituzioni e aziende, portando a partnership vantaggiose e sinergie che favoriscono l’innovazione sociale e il progresso comune. In questo modo, le organizzazioni del Terzo Settore possono massimizzare il loro impatto e contribuire in modo significativo al miglioramento della società e delle comunità in cui operano.

Etica e responsabilità nella comunicazione e nel marketing

Tuttavia, oltre alla promozione delle proprie attività, è fondamentale che gli enti del Terzo Settore adottino un approccio etico e responsabile nella loro comunicazione e nelle loro pratiche di marketing. La trasparenza, l’integrità e il rispetto dei valori sono fondamentali per mantenere la fiducia e la credibilità del pubblico.

Gli enti senza scopo di lucro devono essere in grado di dimostrare in modo chiaro e tangibile l'impatto delle loro attività e l'utilizzo delle risorse, garantendo la massima trasparenza e accountability. Solo attraverso una comunicazione aperta e onesta è possibile instaurare relazioni durature con sostenitori, donatori e altri stakeholder.

Se le digital PR e l’Influencer marketing hanno conquistato anche il Terzo Settore, sono diventati evidenti, ancora più che nel mondo profit, i rischi e le possibili problematiche, sollevando interrogativi sull’impiego e sulla gestione degli influencer. Il caso Ferragni-Balocco, che ha occupato le pagine dei giornali e lo spazio pubblico dei social per diverse – e ci sono ancora strascichi in corso… , portando alla ribalta la necessità di una riflessione più ampia nel contesto del no-profit.

Normative, linee guida

Senza ripercorrere le tappe della vicenda ormai nota che ha visto l’Antitrust multare Ferragni e Balocco per la campagna di Natale 2022 relativa al Pink Christmas ritenendo la comunicazione ingannevole, ciò che va sottolineato è che questa operazione e una mancata presa di posizione del mondo no-profit ha inferto un colpo alla fiducia dei donatori, ponendo come necessario punto di ripartenza la ricostruzione della credibilità.
Andrea Barchiesi
, fondatore e AD di Reputation Manager, in una recente intervista ha evidenziato come l’errore del Terzo Settore è stato credere che questa crisi non lo riguardi, rassicurato dall’idea falsata che se all’interno del sistema si conoscono le prassi di trasparenza e riconoscono le buone pratiche, queste devono essere chiare anche all’esterno.

“Mentre le aziende si sono sfilate subito, il no-profit è stato in silenzio mentre avrebbe potuto sottolineare chiaramente la sua differenza. Ci vorrebbe un manifesto chiaro, semplice, diretto che spieghi perché il no-profit è differente”, è la proposta di Barchiesi.

Sul piano normativo intanto sono arrivati due diversi provvedimenti: AGCOM ha pubblicato le nuove linee guida per gli influencer, dettagliando norme di trasparenza per le attività legate a contenuti sponsorizzati, mentre il Consiglio dei Ministri ha siglato il Ddl “Beneficenza”, con lo scopo di correggere un vuoto normativo sulle donazioni provenienti dalla vendita di prodotti.

Influencer e testimonial, esempi virtuosi

Ma il rapporto tra influencer marketing e Terzo Settore non può e non deve essere riletto attraverso una generalizzazione negativa che non tenga conto delle esperienze positive ed efficaci che in diversi settori contribuiscono a fornire una informazione corretta e una divulgazione puntuale, oltre che e a costruire una percezione diversa rispetto a questioni sociali, ambientali e pubbliche di rilevanza collettiva, con lo scopo di comunicare, oltre alle emozioni, un impianto di significati profondi.

Alcuni degli esempi più significativi?

Silvia Amorosino e Adriana Bazgan sono due tra le influencer che cercano di diffondere una cultura body positive, incentivando i follower ad accettare patologie e disturbi che possono comportare stigma sociale. Ingegnere ambientale, attivamente impegnata nella sostenibilità ambientale e Presidente di Save The Planet Onlus, Elena Stoppioni è il punto di riferimento su Linkedin per chi è alla ricerca della divulgazione di una nuova cultura ecologica.

Una differenza importante che va sempre tenuta a mente è quella tra il testimonial e l’influencer, perché il primo non viene pagato per quello che fa ma presta gratuitamente la sua opera all’associazione no-profit per uno scopo benefico.

Il testimonial può anche essere un influencer, ma la sua caratteristica deve essere la totale gratuità di del suo impegno, che non può avere risvolti commerciali. Molto conosciuto è il caso della Lega del Filo d’Oro, che da molti anni ha come testimonial figure note del mondo dello spettacolo, da Renzo Arbore a Neri Marcorè e altri personaggi.

Un ultimo consiglio: strategist e analisti consigliano alle organizzazioni no-profit di non rincorrere a tutti i costi la visibilità scegliendo influencer e testimonial che sui social si affiancano ad ogni causa, seguendo soprattutto i trend del momento. Puntare sulla coerenza e sulla preparazione dell’influencer, per fare del bene… facendo se possibile meglio.

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