Stai visitando un sito web per la prima volta, il tempo di caricare la pagina ed ecco che appare improvvisamente un popup che ti informa sull’utilizzo dei cookie da parte del sito.
Il messaggio ti invita poi a fornire il consenso alla raccolta di queste informazioni offrendoti diverse opzioni di scelta: necessario, preferenze, statistiche e marketing. Come puoi notare da questa schermata, alcuni di questi cookie sono necessari, e l’accettazione di essi è una condizione imprescindibile per proseguire nella navigazione.
Se non sai di cosa stiamo parlando, probabilmente è perché non hai mai letto il contenuto del messaggio, ma hai direttamente cliccato su “ok” o “accetta cookie” pur di far scomparire quel fastidioso popup dalla schermata. Eppure è importante soffermarsi sull’importanza dei cookie, e comprendere cosa siano prima di fornire o meno il consenso a tutte le diverse categorie di cookie disponibili. Di cosa si tratta esattamente? Cerchiamo di fare chiarezza in questo articolo.
Cosa sono i cookie?
In informatica, con il termine cookie si intende un piccolo file di testo che viene memorizzato sul dispositivo dell’utente quando viene visitato un sito web. L’obiettivo dei cookie è quello di raccogliere alcune informazioni necessarie a offrire un’esperienza di navigazione più semplice, veloce e personalizzata all’utente, ma anche quello di fornire tutta una serie di dati e statistiche ai provider e ai proprietari del dominio del sito web per orientare correttamente le proprie strategie di marketing.
I cookie, quindi, sono in grado di memorizzare le ricerche degli utenti fatte su internet durante le varie sessioni di navigazione, possono memorizzare alcuni dati inseriti come il nome, l’indirizzo e la password, oppure memorizzare i prodotti inseriti nel carrello. Ed è proprio grazie ai cookie se le volte successive che visiti un sito web alcune operazioni, o campi di testo, sono già precompilati e presenti; oppure ti sarà capitato di navigare su un altro sito web e ritrovarti annunci o banner relativi ai prodotti-servizi del sito che avevi consultato poco prima.
In poche parole, i cookie sono degli strumenti fondamentali per semplificare l’esperienza di navigazione dell’utente da una parte, e ottenere una migliore profilazione dello stesso da parte dell’azienda che detiene il dominio e la gestione di uno specifico sito internet.
La classificazione dei cookie
I cookie possono essere temporanei o permanenti, e proprio in base alla loro durata si distinguono in:
- Session cookie: non hanno una data di scadenza e vengono memorizzati fin tanto che il browser resta aperto, per poi eliminarsi completamente alla chiusura. Il classico esempio sono le credenziali di accesso ai servizi di Home Banking.
- Persistent cookie: hanno una durata prestabilita e vengono salvati nella memoria del pc dell’utente nel momento in cui questo sta consultando il sito web. Sono molto efficaci perché consentono di memorizzare e comprendere i comportamenti e le preferenze degli utenti nel tempo.
I cookie sono anche classificabili in base all’organizzazione che li origina. Esistono pertanto:
- Cookie di prima parte: vengono creati e raccolti unicamente da proprietario del sito web in oggetto. Questi cookie raccolgono informazioni relative alle attività dell’utente e permettono dii migliorare la fruizione del sito ogni qual volta viene visitato, riconoscendo l’utente ad ogni sessione per salvarne le preferenze e i prodotti inserirti nel carrello. È proprio grazie a questi cookie se ad ogni visita ritrovi gli stessi prodotti al checkout, se vengono salvate le tue preferenze di lingua o di visualizzazione del sito web stesso. Questi strumenti servono proprio a semplificare la navigazione all’utente, offrendogli un’esperienza complessiva responsiva e ottimizzata.
- Cookie di terza parte: vengono generati da terzi gestori di domini web rispetto al sito di navigazione in oggetto, e vengono direttamente memorizzati nella memoria del computer dell’utente. Questi dati vengono raccolti per la cosiddetta “profilazione cross-site” (profilazione attraverso più siti web), ossia per la gestione e la pianificazione delle strategie di advertising e retargeting. Proprio questi cookie sono quelli responsabili della personalizzazione e della stretta targetizzazione degli annunci pubblicitari online.
A cosa prestare attenzione?
Sebbene i cookie non raccolgano grandi quantità di dati dell’utente, è evidente che queste attività che avvengono in maniera del tutto automatica e quasi “all’insaputa” dell’utente hanno sollevato negli anni alcuni problemi e istanze da parte del Garante della Privacy.
Da alcuni anni è stato quindi introdotto l’obbligo per i gestori dei siti web di richiedere il consenso agli utenti per la raccolta dei dati effettuata per mezzo dei cookie, specie quelli di terza parte. Ed è proprio per questo motivo che ogni qualvolta visiti un sito web per la prima volta ti viene richiesto di fornire il tuo consenso quanto meno alla raccolta dei cookie essenziali. Inoltre, i siti web devono implementare anche dei sistemi di sicurezza che inibiscano la raccolta dei dati finché l’utente non ha confermato il suo consenso. Di fondamentale importanza è poi la presenza di una pagina dedicata alla cosiddetta “Cookie Policy”, che fornisce tutte le informazioni legali e di sicurezza sulla raccolta di questi dati.
Tuttavia la questione inerente alla privacy è tutt’altro che risolta, e proprio di recente Google ha dichiarato che a partire dal 2023, sul proprio browser Chrome (utilizzato da oltre il 65% degli utenti), non verranno più supportati i cookie di terze parti, già esclusi in precedenza da altri browser concorrenti. Questa decisione si propone come una forte risposta alle crescenti richieste dei consumatori che invocavano da tempo una maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web.
Per quanto i cookie siano sostanzialmente innocui e non potenzialmente lesivi della privacy di un utente, le informazioni raccolte dagli inserzionisti e dagli editori, unite alle potenze computazionali odierne, creano le basi necessarie per effettuare una profilazione degli utenti fin troppo “spinta”, senza che l’utente sia pienamente consapevole della mole di dati raccolta sul suo conto.
Si tratta quindi di un cambiamento radicale, che impone a tutte le realtà dell’advertising online di effettuare un drastico cambiamento di strategia nel breve termine.
Quale utilità hanno nella definizione delle strategie di marketing?
I cookie, quelli di terze parti in particolare, sono fondamentali per le attività di identificazione e profilazione del target nell’ambito del “Programmatic Advertising” per lo sviluppo delle strategie di retargeting. Questi cookie, infatti, identificano, tracciano e creano un profilo dell’utente che visita un sito web, offrendo utili informazioni per la pianificazione delle strategie di advertising.
Tutti questi dati sono particolarmente efficaci nelle iniziative di retargeting, ossia in tutte quelle attività che consistono nel proporre un determinato contenuto a un utente che ha già mostrato in precedenza interesse per quel specifico brand o prodotto.
Un ulteriore impiego dei cookie è legato ai cosiddetti “modelli di attribuzione”. Questi permettono agli inserzionisti di monitorare e tracciare tutti i movimenti di un utente prima di effettuare un acquisto, riuscendo in tal modo a comprendere quale “touchpoint” è più efficace per uno specifico target rispetto a un altro. In questo modo è possibile ottimizzare gli investimenti pubblicitari e correggere eventuali errori di pianificazione precedenti.
Tutte queste strategie sono molto efficaci anche nel campo dell’affiliate marketing, settore incentrato sulla relazione che si instaura tra un editore (affiliato) e un’inserzionista. L’editore pubblica sulle proprie pagine web un annuncio dell’inserzionista, e riceverà un compenso in percentuale solo quando l’annuncio entrerà a far parte del processo di acquisto di un utente. Affinché questo meccanismo funzioni, è fondamentale che l’inserzionista sappia sempre sapere se gli annunci pubblicati sono visitati o meno dagli utenti, e i cookie vengono in aiuto proprio in questi ambiti.
Quale sarà il futuro dei cookie?
La direzione futura dei cookie appare molto chiara: dal 2023 si andrà verso la fine dell’identificazione univoca degli utenti attraverso i cookie di terze parti. Le conseguenze saranno inevitabilmente significative, e tutte le realtà che ruotano attorno al mondo dell’advertising online dovranno farsi trovare pronte con nuove soluzioni e strategie per far fronte a questo cambiamento. Quali saranno? Al momento Google ha già presentato il suo nuovo modello di gestione della privacy che sarà operativo a partire dal 2022 e promette di introdurre importanti cambiamenti sulle modalità di fare marketing online.
